Andrew Winston "El mandato y los argumentos empresariales a favor de las empresas sostenibles"

En los últimos años se han disparado las preguntas sobre el papel de las empresas en la sociedad. Ahora, las multinacionales deben posicionarse sobre cuestiones importantes como el cambio climático, la desigualdad, los derechos de las personas LGBTQ+, la democracia, la desinformación y muchas más. Y las empresas se enfrentan a presiones cada vez mayores de las partes interesadas para que vayan más allá de las declaraciones y mejoren su rendimiento medioambiental y social real, ayudando a resolver nuestros retos compartidos. Estamos viendo...

• Los clientes prefieren las marcas que coinciden con sus valores
• Las empresas exigen un mayor rendimiento a sus proveedores
• Empleados que buscan organizaciones con objetivos
• Las comunidades piden a las empresas que minimicen su huella ambiental y contribuyan al desarrollo local
• Los reguladores introducen normas y políticas más estrictas sobre transparencia y resultados
• Los inversores integran los factores medioambientales, sociales y de gobernanza (ASG) en sus decisiones de inversión y exigen transparencia

(Nota sobre los términos: ESG es principalmente el lenguaje de los inversores que analizan una empresa y su riesgo a partir de cuestiones medioambientales y sociales, mientras que la sostenibilidad es una idea más amplia sobre cómo una empresa repercute en las personas y el planeta y si contribuye a un mundo mejor).

A medida que han ido creciendo las expectativas de las partes interesadas, la idea de que las empresas deben gestionar su impacto ambiental y social -tanto en beneficio propio como del mundo- ha pasado de ser un detalle a convertirse en un imperativo empresarial estratégico. Si quiere seguir siendo viable y relevante, tiene que comprometerse con la sostenibilidad.

Y, sin embargo, la mayoría de los líderes empresariales siguen cuestionando el "argumento comercial" y asumen que la sostenibilidad debe costar más. A nivel social, debería ser obvio que proteger la capacidad del planeta para mantenernos con vida e invertir en las personas para que estén educadas y sanas son inversiones que merecen la pena para la humanidad y las empresas. Pero por ahora, la obsesión por los beneficios a corto plazo y una visión estrecha del valor empresarial siguen impulsando un debate anticuado sobre el argumento empresarial.

Para quienes están dentro de una empresa o están creando una nueva con la sostenibilidad como eje central, es importante tener a mano esta lógica y estos argumentos fundamentales para defenderlos ante inversores, partidarios, escépticos y muchos otros. Así que hagamos un rápido repaso de algunos de los elementos centrales del valor empresarial de la sostenibilidad.

1. ATRAER Y RETENER EL TALENTO

Los trabajadores de hoy en día, en particular los de la generación del milenio y la generación Z, dan claramente prioridad al propósito y la responsabilidad social en sus elecciones profesionales. Una nueva encuesta mundial de Deloitte muestra que más de la mitad de los trabajadores más jóvenes investigan el impacto medioambiental de una empresa antes de aceptar un empleo, y muchos afirman haber cambiado de trabajo o de sector solo por preocupaciones climáticas. Como resume Deloitte, "la capacidad de impulsar el cambio en cuestiones sociales en general tiene el potencial de hacer o deshacer la contratación y retención de estas generaciones". Además, una vez contratados, los empleados están más comprometidos y motivados cuando sienten que su trabajo contribuye a un bien mayor, y las personas comprometidas rinden más.

2. IMPULSAR LA INNOVACIÓN EN PRODUCTOS (MÁS INGRESOS) Y OPERACIONES (MENOS COSTES)

En el fondo, una empresa existe no sólo para obtener beneficios, sino para resolver un problema a alguien. Nuestros retos comunes, como el cambio climático y la desigualdad, crean obviamente enormes problemas y, por tanto, nuevas oportunidades. Es un buen negocio innovar para crear productos y servicios más sostenibles que ayuden a los clientes empresariales a gestionar su impacto o a satisfacer las demandas de unos consumidores cada vez más preocupados. Y a un nivel más táctico, utilizar una lente de sostenibilidad para observar la empresa y su cadena de valor descubrirá grandes oportunidades para ahorrar dinero en energía, agua y mucho más.

3. REDUCIR EL RIESGO Y AUMENTAR LA RESILIENCIA

El cambio climático ha pasado de ser un modelo que la gente debatía a una realidad que ya está perjudicando a las empresas y sus cadenas de suministro (con enormes costes humanos). Los fenómenos meteorológicos extremos, las interrupciones de la cadena de suministro y los cambios normativos tienen profundas repercusiones en las operaciones y la rentabilidad. Una perspectiva de sostenibilidad ayuda a las empresas a identificar y mitigar los riesgos de forma proactiva. Por ejemplo, invertir en tecnologías energéticamente eficientes reduce las emisiones de carbono y disminuye la demanda de energía, reduciendo el riesgo de la organización ante la volatilidad de los precios de la energía. Y diversificar las cadenas de suministro y reducir la dependencia de recursos escasos hace que una empresa sea más resistente.

4. MEJORAR LA REPUTACIÓN DE LA MARCA Y LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTES

En la era de la transparencia radical y las redes sociales virales, la reputación de una empresa es más frágil que nunca. Al ser abiertas y tomar medidas para respaldar sus declaraciones públicas, las empresas generan confianza y refuerzan sus marcas. Alinear sus valores con los de los clientes crea una conexión más profunda. Una marca es una historia, y si su historia es verdadera y muestra un compromiso con el cambio positivo, se gana una poderosa lealtad.

Estas cuatro áreas de valor empresarial constituyen un poderoso argumento a favor de la sostenibilidad. Pero, al fin y al cabo, son los cimientos, no la montaña que hay que escalar. El verdadero objetivo es crear organizaciones que ya sepan que existe un argumento empresarial y pasen, con rapidez y a gran escala, del por qué al cómo. Los líderes crearán empresas netamente positivas que mejoren el bienestar de todas las personas a las que afecten, ayudando a construir un mundo próspero.

AUTOR: ANDREW WINSTON

Gerente Winston Eco-Strategies, LLC

Andrew Winston es un experto mundialmente reconocido en megatendencias y en cómo construir empresas que prosperen sirviendo al mundo. Incluido en la lista Thinkers50 de los mejores pensadores de gestión del mundo, sus opiniones sobre estrategia han sido solicitadas por empresas líderes como 3M, DuPont, J&J, Kimberly-Clark, Marriott, PepsiCo y Unilever. Andrew es autor de los bestsellers Green to
Gold y The Big Pivot. Su último libro, Net Positive: How Courageous Companies Thrive by Giving More than They Take (en coautoría con el célebre CEO Paul Polman), es uno de los mejores libros de negocios del año del Financial Times. Ken Frazier, Presidente de Merck, ha calificado Net Positive de "estrategia electrizante para el éxito empresarial y diferente a cualquier otro libro que haya leído", Sir Richard Branson de "maravillosa llamada a la movilización" y Arianna Huffington de "pura herejía". Andrew es también un conferenciante respetado y dinámico, que llega a audiencias de miles de personas en reuniones ejecutivas por todo el planeta. Es licenciado en Económicas, Empresariales y Gestión Medioambiental por Princeton, Columbia y Yale.