Andrew Winston "The Mandate and Business Case for Sustainable Business" (O mandato e os argumentos económicos a favor das empresas sustentáveis)

Nos últimos anos, as questões sobre o papel das empresas na sociedade explodiram. Actualmente, as multinacionais têm de tomar uma posição sobre questões importantes como as alterações climáticas, a desigualdade, os direitos LGBTQ+, a democracia, a desinformação e muito mais. E as empresas estão a enfrentar pressões crescentes das partes interessadas para irem além das declarações e melhorarem o seu desempenho ambiental e social real, ajudando a resolver os nossos desafios comuns. Estamos a ver...

• Os clientes preferem marcas que se alinham com os seus valores
• Os clientes empresariais exigem um melhor desempenho dos seus fornecedores
• Os trabalhadores procuram organizações orientadas para objectivos específicos
• As comunidades pedem às empresas que minimizem a sua pegada ambiental e contribuam para o desenvolvimento local
• Reguladores que introduzem regras e políticas mais rigorosas em matéria de transparência e desempenho
• Os investidores que integram factores ambientais, sociais e de governação (ESG) nas suas decisões de investimento e exigem transparência

(Uma nota sobre os termos: ESG é principalmente a linguagem dos investidores que analisam uma empresa e o seu risco em termos de questões ambientais e sociais, enquanto a sustentabilidade é uma ideia mais ampla sobre a forma como uma empresa afecta as pessoas e o planeta e se contribui para um mundo melhor).

À medida que as expectativas das partes interessadas aumentaram, a ideia de que as empresas devem gerir os seus impactes ambientais e sociais - tanto para seu próprio benefício como para o benefício do mundo - deixou de ser uma questão de conveniência para se tornar um imperativo estratégico de negócio. Se quiser manter-se viável e relevante actualmente, tem de se empenhar na sustentabilidade.

E, no entanto, a maioria dos líderes empresariais ainda questiona os "argumentos económicos" e assume que a sustentabilidade tem de custar mais. A nível social, deveria ser óbvio que proteger a capacidade do planeta para nos manter vivos e investir nas pessoas para que tenham educação e saúde são investimentos que valem a pena para a humanidade e para as empresas. Mas, por enquanto, a obsessão com os lucros a curto prazo e uma visão estreita do valor do negócio continuam a conduzir uma discussão antiquada sobre o caso do negócio.

Para aqueles que estão dentro das empresas, ou que estão a construir novas empresas com a sustentabilidade no centro, é importante ter esta lógica e argumento fundamentais à mão para defender a sua posição junto dos investidores, apoiantes, cépticos e muitos outros. Vamos então fazer uma rápida revisão de alguns dos elementos fundamentais do valor comercial da sustentabilidade.

1. ATRAIR E RETER TALENTOS

A força de trabalho actual, em especial a geração do milénio e a geração Z, dá claramente prioridade ao objectivo e à responsabilidade social nas suas escolhas profissionais. Um novo inquérito global realizado pela Deloitte mostra que mais de metade dos trabalhadores mais jovens pesquisam os impactos ambientais de uma empresa antes de aceitarem um emprego e muitos afirmam que mudaram de emprego ou de sector apenas por questões climáticas. Como resume a Deloitte, "a capacidade de impulsionar a mudança em questões sociais em geral tem o potencial de fazer ou quebrar o recrutamento e a retenção destas gerações". Depois, uma vez contratados, os empregados ficam mais empenhados e motivados quando sentem que o seu trabalho contribui para um bem maior - e as pessoas empenhadas têm um desempenho superior.

2. PROMOVER A INOVAÇÃO NOS PRODUTOS (MAIS RECEITAS) E NAS OPERAÇÕES (MENOS CUSTOS)

No fundo, uma empresa não existe apenas para gerar lucros, mas para resolver um problema para alguém. Os desafios que partilhamos, como as alterações climáticas e a desigualdade, criam obviamente grandes problemas e, consequentemente, novas oportunidades. É um bom negócio inovar para criar produtos e serviços mais sustentáveis que ajudem os clientes empresariais a gerir os seus impactes ou que satisfaçam as exigências de consumidores cada vez mais preocupados. E, a um nível mais tático, a utilização de uma lente de sustentabilidade para analisar a empresa e a sua cadeia de valor irá revelar grandes oportunidades para poupar dinheiro em energia, água e muito mais.

3. REDUZIR OS RISCOS E REFORÇAR A RESILIÊNCIA

As alterações climáticas deixaram de ser um modelo de debate entre as pessoas e passaram a ser uma realidade que já está a prejudicar as empresas e as suas cadeias de abastecimento (com enormes custos humanos). Os fenómenos meteorológicos extremos, as perturbações na cadeia de abastecimento e as alterações regulamentares têm impactos profundos nas operações e na rentabilidade. Uma perspectiva de sustentabilidade ajuda as empresas a identificar e mitigar os riscos de forma proactiva. Por exemplo, o investimento em tecnologias energeticamente eficientes reduz as emissões de carbono e diminui a procura de energia, reduzindo o risco da organização face à volatilidade dos preços da energia. Além disso, a diversificação das cadeias de abastecimento e a redução da dependência de recursos escassos tornam a empresa mais resiliente.

4. REFORÇAR A REPUTAÇÃO DA MARCA E A FIDELIDADE DOS CLIENTES

Numa era de transparência radical e de redes sociais virais, a reputação de uma empresa é mais frágil do que nunca. Ao serem abertas e tomarem medidas para apoiar as declarações públicas, as empresas criam confiança e reforçam as marcas. O alinhamento dos seus valores com os dos clientes cria uma ligação mais profunda. Uma marca é uma história, e se a sua história for verdadeira e mostrar um compromisso com a mudança positiva, ganhará uma lealdade poderosa.

Estas quatro áreas de valor comercial constituem um poderoso argumento para a adopção da sustentabilidade. Mas, no final das contas, elas são uma base, não a montanha a ser escalada. O verdadeiro objectivo é criar organizações que já saibam que existe um caso de negócio e que passem, com rapidez e escala, do porquê para o como. Os líderes construirão empresas com resultados líquidos positivos que melhoram o bem-estar de todos os que afectam, ajudando a construir um mundo próspero.

AUTOR: ANDREW WINSTON

Director Winston Eco-Strategies, LLC

Andrew Winston é um especialista mundialmente reconhecido em megatendências e em como construir empresas que prosperam servindo o mundo. Nomeado para a lista Thinkers50 dos melhores pensadores de gestão do mundo, as suas opiniões sobre estratégia têm sido procuradas por empresas líderes, incluindo a 3M, DuPont, J&J, Kimberly-Clark, Marriott, PepsiCo e Unilever. Andrew é o autor dos bestsellers Green to
Gold e The Big Pivot. O seu último livro, Net Positive: How Courageous Companies Thrive by Giving More than They Take (em co-autoria com o famoso CEO Paul Polman), é um dos melhores livros de negócios do ano do Financial Times. Net Positive foi considerado uma "estratégia electrizante para o sucesso empresarial e diferente de qualquer outro livro que já tenha lido" pelo Presidente da Merck, Ken Frazier, uma "maravilhosa chamada de atenção" por Sir Richard Branson e "pura heresia" por Arianna Huffington. Andrew é também um orador respeitado e dinâmico, que atinge audiências de milhares de pessoas em reuniões de executivos em todo o planeta. É licenciado em economia, gestão empresarial e gestão ambiental por Princeton, Columbia e Yale.